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越來越多的年輕人發(fā)現(xiàn)，吃月餅的人，好像還沒有送月餅的人多。和包子饅頭等日常消費(fèi)品不同，月餅更多時(shí)候是以禮品的形式呈現(xiàn)。消費(fèi)集中在中秋節(jié)前后，且一年只賣一次。
為什么不愛吃月餅，還要送月餅?zāi)兀?/p>
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)心理學(xué)系副教授竇東徽向燃財(cái)經(jīng)分析，儀式化行為和真實(shí)需求無關(guān)。中秋吃月餅，和端午節(jié)吃粽子、過年吃餃子、生日吃蛋糕一樣，一種儀式化、模式化的行為。同樣，贈送月餅的行為也是一種儀式化的表達(dá)，承載的月餅之外的情感和訴求。
心理學(xué)專欄作家唐映紅告訴燃財(cái)經(jīng)，月餅所滿足的消費(fèi)者需求是多維多元的強(qiáng)化某種社會關(guān)系，達(dá)成某種社會聯(lián)系，很重要的消費(fèi)需求。
唐映紅認(rèn)為，中國是一個(gè)熟人社會，建立熟人關(guān)系后，不同的人去辦理相同的事情，本錢截然不同。這導(dǎo)致，終大部分禮品都流向了有權(quán)力的地方。
既然是送禮，那么就會有檔次之分。包裝是一方面，價(jià)格是另一方面。禮品的不同檔次，代表了不同的面子。
前幾年，市場上出現(xiàn)了一批從造型到包裝堪稱豪華的月餅。售價(jià)上千元，偌大的包裝盒里，只躺著六個(gè)月餅。鍍金刀叉，甚至鍍金月餅曾風(fēng)靡一時(shí)。有商家推出了價(jià)值不菲的禮盒”月餅與紅酒、燕窩、鮑魚等產(chǎn)品捆綁銷售，服務(wù)“高端送禮”場所。
為什么會呈現(xiàn)天價(jià)月餅？
國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫給出了面前的原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“凡勃倫效應(yīng)”指商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。比方，一件看起來款式和做工差別不大的手工藝品，價(jià)格可以從幾百到幾萬元不等。即使是萬元級別的價(jià)位，也依然有旺盛的購買需求。
根據(jù)凡勃倫效應(yīng)的解釋，人們購物時(shí)，往往會因?yàn)樘摌s、攀比等心理，作出激動的選擇，過于執(zhí)著地追求高價(jià)商品。高價(jià)商品帶來的不只是單純的使用需求，還有附加的心理上的滿足感。所以，月餅市場，高價(jià)的月餅反而賣得好，因?yàn)榻o的面子足夠大。